把APP建構在區塊鏈上為什麼對於品牌行銷有幫助？

2023/12/4

加密產品真的有用嗎？風投機構 Variant 合夥人 Alana Levin 認為將 APP 建構在區塊鏈上可以擁有獨特的行銷優勢，因為可以觀察到長時間且跨應用的用戶行為，可以作為精準行銷重要的分析手段。

本文為鏈新聞編譯整理，如有疑義，請參考原文。

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加密應用看起來很雞肋？

現階段把加密領域的東西與傳統產業結合，常常會遇到這個問題：

當已經有成千上萬的人習慣購買電影票的模式時，為什麼還要思考 NFT 票券？

這其實是短期思維。區塊鏈技術與 Web3 概念真正的潛力在於可以「長期」從鏈上聚合的數據產生新功能。以行銷來說，鏈上數據可以查看長時間和跨應用程式中的用戶行為，這是 Web2 中可能不存在的新資訊網路。

將上述新型態的用戶資訊網絡稱之為元圖譜 (metagraphs)，也就是現有應用程式之外，可以看到新的用戶行為模式關係，將可以擴大產品與行銷的設計空間，以更好的吸引消費者。

區塊鏈是一種開放的無權限數據庫。用戶通過錢包與應用程式進行互動，錢包位於鏈上數據層上。

Levin 認為錢包與汽車類似，都是將用戶從一個目的地轉移到另一個目的地，每個目的地都是一個 APP。因此錢包可以提供用戶在不同鏈與應用程式中互動的紀錄與行為標籤。

間接讓區塊鏈成為一個資訊網絡，可用於細分客戶行為、識別超級用戶、強化有意義的行銷活動。區塊鏈技術將有助於傳統上行銷的「盲區」，假設有兩個粉絲都喜歡某音樂家：

粉絲A：每週在 Spotify 上聽該藝術家的音樂五個小時、將音樂家 Instagram 中的每一張照片蒐藏、訂閱電子報、收集黑膠唱片專輯、購買商品並在鎮上參加音樂會。
粉絲B：每週在 Spotify 上聽該藝術家的音樂十個小時，沒有做任何其他事情。

哪個粉絲更像超級粉絲? 顯然是粉絲 A。但是大多數消費行為都是無法追踪的 (甚至有些不是消費行為)，因此音樂家若希望找到粉絲回饋或是再行銷新產品，僅能以可以看到的數據評估，若音樂家選擇了 Spotify 作為唯一的評估標準，那麼就會讓真正的粉絲難過了，音樂家應有的收益也會有所減少。

區塊鏈可以改變了這一現象。將資訊和活動紀錄放在鏈上可以擴大賣家的施力點，使應用程式、創作者、品牌商、廣告客戶可以參考更精準的數據。

以下舉例未來鏈上可以獲得的數據種類：

獨立來看，其實這些都不會是區塊鏈對於現有產品的重大改進，不過若結合在一起就是 1+1>2，可以將數據變成有意義的消費軌跡，跨越產品、領域的強大數據。

metagraphs 除了打通橫跨應用程式的壁壘之外，另一個維度 — 時間，可用性也將拉長。

鏈上的每個用戶行為都有時間戳，第三方開發人員可以將某些日期、時間發生的事情以特定分析目的角度結合，得到長時間的用戶行為軌跡。

對個人長時間的行為歷史追蹤，可以更精準地客製化行銷手段，強化用戶和品牌之間的情感聯繫。這在 Web2 產業中非常難以做到，除非應用程式本身也活得夠久，否則沒有辦法有如此完整的數據。

iPhone 照片或是 Meta 的歷年回顧，確實可以加強用戶對於平台的黏著度。但是許多新的品牌卻無法利用此功能或是成本高昂，對於新的 APP 來說這不是一個有利的環境，這可以解釋為什麼近年來越來越少看到新的消費類應用程式出現。

Web3 將改變此現象，以鏈上便宜的分析成本，可以帶來令用戶愉悅的使用體驗。

現階段市場太常把目光放在加密產品本身，要解決的問題從來都不是被稱作 crypto 相關的問題，相反的，應該是如何將加密技術用在現有的應用與產品之上。

在短期內大多 Web3 應用程式可能看起來與Web2 幾乎沒有區別，真正的啊哈時刻 (aha moment)* 會在未來幾年到來，會因為 Web3 產品的跨應用與跨時間能力產生質變，讓競爭力大幅提升。

筆者註：aha moment 是指產品讓用戶理解產品價值的臨界點，成為相對高價值用戶的契機，通常用來評估產品增長的改進指標。例如 Meta 內部數據發現新用戶若在十天內加了七個好友，通常留存率會相對沒加到七個好友的用戶高上很多，那麼產品團隊就知道努力的明確方向。