NFTGo| NFT 時裝:粉絲、文化和新消費

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NFTGo| NFT 時裝:粉絲、文化和新消費

(本文由 NFTGo 授權轉載,原文請見)

近幾年,時裝產業緊隨時代的潮流,踏入了數字時代。隨著人口結構的變化,主力消費人群也正慢慢過渡到Z世代。在涉獵 NFT 的時裝品牌中,有風靡全球的老牌時尚公司,也有只經營虛擬時裝的新興項目。時裝產業和 NFT 有多種結合方式和打法,從 NFT IP 在時裝上的基礎結合,到虛擬品牌向現實的轉化, NFT 在以一種潛移默化的方式影響著現行的經濟模式。

目前,NFT 賦能時裝產業主要分為四大方式:

一是基於 NFT 發行的數字品牌,創造虛擬產品和體驗,例如 RTFKT、BAYC 等;

二是面向元宇宙的時裝設計,主攻元宇宙內的虛擬服裝方向,例如 The Fabricant;

三是現實時裝之上的虛擬體驗,通過與 PFP IP 二次設計尋找新的消費群,例如李寧;

四是奢侈品牌下 NFT 的消費拓展,慢慢利用自身影響力進入 NFT 領域,例如 Gucci 等。

NFT 和 時裝產業結合,有四個衡量指標值得關注,身份認同 (Identity),所有權 (Properties),交互性(Interactivity) 以及可拓展價值 (Scalability)。綜合上述指標,我們區別了 Web3 和 Web2 時裝行業公司看待 NFT 的價值和方式。

在 Web3 的時裝產業中,不管是發售、展示、合作還是應用,NFT 都在產業中扮演著核心角色。項目通過數字 IP 的力量聚合一眾粉絲,以 DAO 的形式匯聚共同參與者,通過空投數字時裝,賦能其在 GameFi 玩法以及元宇宙中的應用。稀有度、二級市場交易增加了服裝本身的流動性。後期的實體和線下業務僅僅作為錦上添花,而遠非必須。

而多數 Web2 公司的打法則是將 NFT 作為一個工具。本質上,從製作,發售到回饋整個產業鏈條下,都是基於本身的實體售賣。NFT 被作為一個營銷熱點,帶動了新的消費流量和品牌升級。在這個層面下,元宇宙里的品牌展示是一種新的營銷渠道。通過 NFT 這個熱點,維持品牌能見度,並開創新的收入來源。

Web3 PFP 與原生時尚品牌的文化對抗

相比於傳統時裝和奢侈品牌,Web3 與其存在著文化傳播上的差異。

傳統時尚品牌依靠每年的時裝盛典和媒體新聞,將自己的價值觀「自上而下」對大眾進行傳輸,而 Web3 的新型傳播偏向「去中心化」和「社區文化」,於是我們看到了 BAYC 和 Azuki 的流行文化的誕生路徑是「自下而上」,並且充斥叛逆和符號,更加切合 Crypto 的原生文化。

從 NFT 本質屬性中挖掘出的流行時尚更加符合人們對於 Web3 潮流的共識,而相比之下「傳統時尚+NFT」更像是來自舊時代的舶來品。

所謂不破不立,新型時尚從來不是從古典美學上嫁接過來,誕生初期往往存在「非主流」和「叛逆感」,正如貝多芬之於古典樂、梵高之於 19 世紀畫派。

同樣以 BAYC 和 Azuki 為代表的潮牌文化正在從 Web3 擴散至 Web2,比如:組織線下活動、潮牌聯名,得益於原生社區文化的加成,他們這些粉絲比以往的顧客更具有「忠誠度」和文化根基,這是傳統時尚品牌不具備的,也是傳統時尚品牌始終與這些原生文化存在距離感的原因。

基於 NFT 發行的獨立品牌

目前,有很多專攻數字時尚領域的品牌,通過發行 NFT 的模式預熱,與其他行業合作,為公司帶來新的商業機會。

RTFKT

RTFKT 成立於 2019 年,其名字取自「artifact」—人造物的諧音,在去年12月份被耐克收購。2月,任何持有 Clone-X 的人都可以獲得 MNLTH 這個神秘的盒子。上週五,RTFKT 的 MNLTH 持有者可以燃燒 NFT 後換取 Nike Cryptokicks 數字運動鞋。此外,運動鞋還可以定制化「皮膚」,目前,最高成交價為 73.3 ETH,地板價穩定在 2.54 ETH左右,較前幾日有所下跌。

面向元宇宙的時裝設計

元宇宙和 NFT 的崛起帶動了一個全新的數字經濟生態,虛擬體驗和互動性經濟成為主流。一個完全的虛擬身份可以通過多種方式體現,比如頭像、虛擬地產、服裝。

隨著元宇宙的基礎設施完善,以及在線會議中的虛擬化身發展。個人可以在元宇宙和虛擬會議時展示自身的穿著,通過數字角色和服裝來表達自己。包括Decentraland在內的元宇宙平台內部也有自己的系列Wearable或是和其他品牌合作的時裝發行和售賣。

Genies

Genies 在 4 月份融資後估值 10 億美金。在平台上,用戶可以創造數字化身,也可以創建一個數字可穿戴時尚系列,並且擁有 IP,可按照合適的方式將其貨幣化。

Republiqe

Republiqe會創造獨特的數字 3d 服裝和產品,同時與品牌合作打造定制的數字化身和模特。通過與遊戲和虛擬平台的合作,Republiqe可按比例為虛擬人物和真人穿衣服。

The Fabricant

很多人還記得 2019 年的 Iridescence,這是首個在區塊鏈世界中出售的純數字連衣裙,售價 9,500 美元。The Fabricant 近日剛剛融資了 1400 萬美元,專注打造虛擬化身。從「ALWAYS DIGITAL, NEVER PHYSICAL」這句話可以看出 The Fabricant 的定位。

此外,還有一些知名服裝工作室開設了旗下的數字成衣品牌。比如,AuroBoros 原本是一家位於倫敦的服裝工作室,首次在倫敦時裝周上推出純數字化的成衣系列的品牌,其名下的「仿生」數字系列產品作為 NFT 時裝在 Decentraland 平台上出售。

基於現實服裝的虛擬體驗

現實和虛擬的結合主要有兩種方式。

一種是買入知名 PFP NFT,通過二次設計進行售賣。比如李寧,發佈了基於 BAYC#4102 的時裝設計和即將到來的快閃店售賣。

一種是顧客在購買實體服裝之後,可以掃描其附帶條碼,獲得虛擬同款。比如 Overpriced,其帽衫在NFT平台 BlockParty 上的價格是 26,000 美元。 

奢侈品牌下 NFT 的消費拓展

Gucci

Gucci 是早期進軍 NFT 領域的奢侈品牌之一,首個 NFT collection 不是根據其時尚產品設計的,而是一部受他們與亞歷山德羅·米歇爾 (Alessandro Michele) 合作的 Aria 系列啓發的電影,這部 4 分鐘的電影在佳士得拍賣會上以 250 萬美元的價格售出。

路易威登

LV 推出了一款名為「Louis the Game」的手機遊戲,用以紀念公司創始人的 200 週年誕辰、講述品牌歷史與文化。該遊戲的彩蛋獎品是一套與著名 NFT 藝術家 Beeple 合作的、總量 30 的 Louis 200 NFT。

杜嘉班納

杜嘉班納曾在威尼斯時裝周上推出了 9 款 collection,拍賣價共計 556 萬美元。除了 NFT 之外,買家還可以獲得實物產品,以及 D&G 活動的 VI P通道。此外,杜嘉班納還計劃啓動一項 1,000 萬美元的「文化基金」,旨在促進 NFT 在時尚行業的發展。

數字時裝也會有很多的展示機會。隨著新冠疫情的蔓延,當前很多時裝周採取了線上形式,NFT 搖身成為了時裝周上的新寵。「法國時裝」和「高級時裝聯合會」與 Arianee 平台合作,創造了可在 2022 年巴黎男裝秋夏季時裝周中供參展人使用的 NFT,允許用戶瀏覽專屬時裝。

目前來看,奢侈品牌在 NFT 領域基本保持著在現實世界的定位,無論是藝術性、價格、人群定位等多個方面:高定位、高消費人群、高藝術性。

可持續性和時裝未來

The Fabricant 的創意總監曾談到,「數字世界即將到來,我們不再受物理空間的束縛,正在慢慢地進入一個全新的系統,它有著更接近人類本能的內在模式,它誕生於緩慢演化而非由中央力量控制。當一個人從肉體的束縛中解放出來後,他會變成什麼?當有無窮無盡的比特和字節來表達身份時,我們的身份又意味著什麼?我們渴望探出頭去,尋找新的世界,而通向新世界的窗口,也在逐漸建立,人類的無限潛能,就是這一切的驅動力。」

時裝其實代表的是一種態度,傳達的是一種思想。人們在現實中的消費行為和消費心理也會橫向遷移到Web3領域,對於稀有度和個性化的追求從未停止,也不會停止。態度表達、身份認同等諸多驅動因子,讓虛擬時裝越來越重要。而與 NFT 的結合,是時裝和 Web3 世界的切入點之一。

Web3 的一切建立在共識的基礎上。無論是數字資產還是 NFT,都擁有著強大的共識基礎,這一切才可能發生。目前,整個消費行業處在一個 Web2.5 的過渡和混沌階段,過去的經濟上行增長動力已逐漸淡去,市場需要新的消費內容和熱點。

好的品牌和故事也起源於共識。無論是傳統的時裝領域企業的進入還是數字產業原生的虛擬時裝品牌的出現,都需要清楚自身在行業中的定位。從虛擬到現實,從現實到虛擬,又或者是純粹的數字虛擬,都需要思考「虛擬」本身的價值。